NILAI PREMIUM PILIHAN BAHASA DAN TIPOLOGI DALAM NAMA MEREK HOTEL: PERSEPSI DAN PREFERENSI KONSUMEN DOMESTIK MILENIAL

Abstract

ABSTRACT
Brand name is an important feature in hospitality industry, as it shapes a certain perception and influences consumer preference. This study analizes the perception and preference of Indonesian millennial consumers on hotel brand name based on language used, as well as brand name typology. Using semantic-scale questionnaire on 110 respondents in the millennial market segment, paired t-test on nine perception variables indicates that English brand names are significantly perceived as larger, more expensive, more luxurious, with higher star-rating and higher quality compared to Indonesian brand names that are mere translations from the English names. One-way ANOVA also indicates significant difference in mean between Indonesian, English, and non-lexical brand names for all variables tested (p < 0.01). Additionally, one-sample t-test indicates that respondents have higher preference towards English brand names compared to Indonesian ones (on average 0.845 points higher on the scale of 1-5; t=9,179; p < 0,01). In other words, foreign sounding hotel names, particularly English, tend to be perceived more favorably by Indonesian millennials. Meanwhile, there is no significant difference found in the typology of brand names when it comes to consumer perception or preference, regardless whether the hotel brand name is suggestive, arbitrary, or fanciful.
Keywords: brand name, perception, preference, premium value, hotel
ABSTRAK
Nama merek (brand name) sangat penting bagi industri pehotelan karena dapat membentuk persepsi tertentu dan memengaruhi preferensi konsumen, termasuk memberikan kesan “premium”. Penelitian ini menganalisis persepsi dan preferensi konsumen domestik milenial terhadap pemilihan bahasa dalam nama merek hotel, serta tipologi nama merek yang dipakai. Menggunakan metode kuesioner dengan skala semantik diferensial terhadap 110 responden dari kelompok konsumen domestik milenial, uji t berpasangan terhadap 9 variabel persepsi konsumen menemukan bahwa nama merek hotel berbahasa Inggris secara signifikan dinilai lebih besar, luas, mahal, baru, mewah, berbintang tinggi, berkualitas tinggi, terkesan asing dan modern dibandingkan nama mereka hotel berbahasa Indonesia (p < 0,01). Analisis varian (ANOVA) satu arah juga menunjukkan perbedaan mean yang signifikan antara nama berbahasa Indonesia dengan nama berbahasa Inggris dan nama nonleksikal (tanpa makna kamus) untuk semua variabel yang diujikan (p < 0,01). Di samping itu, uji t satu sampel juga menunjukkan bahwa responden memiliki preferensi terhadap nama merek berbahasa Inggris jika dibandingkan nama merek berbahasa Indonesia dengan perbedaan rerata preferensi signifikan yaitu 0,845 lebih tinggi untuk nama berbahasa Inggris (t=9,179; p < 0,01). Dengan kata lain nama berbahasa asing, terutama bahasa Inggris memiliki persepsi nilai premium bagi konsumen domestik milenial. Sementara itu, tidak ditemukan perbedaan signifikan mengenai persepsi dan preferensi konsumen domestik milenial terhadap tipologi pemilihan nama merek hotel, baik nama sugestif, arbitrer, maupun fanciful.
Kata Kunci: persepsi, preferensi, nama merek, hotel, nilai premium